市场谋略与广告陷阱

本刊记者最近约见了一位资历颇深的营销管理人，就当今的市场营销及广告现状，作了一番探讨性的交流;现将采访记录整理如下。

记者：我们知道，广告策略是市场营销中最重要、最关键的一个环节，你作为营销人员，想必在营销实践和广告策略中深有体会，请你谈谈这方面的经验和教训好吗?

营销人：纵观中国的产品营销市场，当然主流是好的，也不乏许多成功的案例;但是我们也应该看到，由于利益的驱使，一些不合规范，甚至诱人入套的事也时有发生。我把这个称为市场营销的灰色区域，常常是满怀希望地投入了，结果深陷其套，有时候真是难于自拔。

记者：你所指的灰色区域主要表现在哪些方面呢?

营销人：依我来看主要有以下三个方面：一是现在流行的企业与文化搭界方面;二是中外广告的思维方式和行为习惯的差异方面;三是所谓的创意与注重实效的技术问题方面。

记者：你能具体地谈谈吗?

营销人：文化搭台，经济唱戏在中国已有好些年了。利用产品的文化内涵借助演艺形式进行市场宣传，的确是一种很有效的传媒手段。比如“茶文化、酒文化”，其产品本身具有悠久的历史，所谓形象代言人做起来自然就有那么一回事;本来，借助明星为品牌造势也无可厚非，但一定要分析自身产品的适应度。否则花巨资投放了，往往不尽人意甚至事与愿违。我曾遇到一件事，一新产品请演艺界名流做广告，初期投入以后，艺人做了一半却反悔了。不知是明星揽活儿过多，应酬不暇;还是嫌聘金少了。总之最后的理由是该产品可能有损她的艺术形象。结果闹得不欢而散，还差点上了法庭。这不很滑稽吗?甲方产品想出名而乙方传媒却担心自己毁誉。由此可见，凡事都有个度，借助文化也不是万能的。我们都知道，只有同标的物性价比相适应的广告，才能最大限度地发挥其传播效果，同时载体和受主才能达成双赢的格局。所以，艺人的反悔也有道理，时下这也文化，那也文化，这个好词儿都用滥了。我想你一定知道垃圾文化是怎么一回事吧?

记者：你的意思是说，一旦标的物与宣传方式严重错位，不但宣传失效，其方式也遭损;长此下去，受众都不知道相信什么好了?

营销人：是呀，因为广告业自身也有一个树形象问题，不管你是央视黄金段，还是DM直投;是著名模特，还是街头舞女，都有一个策略性定位问题，尤其是一些权威发布单位，定位不当必殃及受众的公信度。所以不能一味地拉大旗做虎皮，结果是画虎不成反类猫，谁还信呢?须知受众终将是趋于理性的，炒作式、轰炸式、蛊惑式，乃至恶俗式只会令人生厌，最终适得其反，载体及受主不是互赢，而是双输。实际上这种状况还很容易让一些不法之徒浑水摸鱼，前几年不是有人打着权威大旗拉赞助，搞什么“企业明星录”的骗局吗?

记者：那么以你之见，企业投放广告应注重哪些方面的问题呢?

营销人：要回答这个问题，先得说说中外广告的思维方式和行为习惯的差异。国内广告的主创人员主要依靠经验或所谓的灵感，来表现媒介的定位和价值取向。这种思维方式带有很大的主观性和局限性，其行为也具有较大的侥幸成功因素;而国外的广告投放，首先得做大量的市场调研，根据产品的性质策划市场媒介形式、投放时段，其中受众群体分析包括年龄、收入、消费习惯、是否家庭经济决策人等，这些都须有极其精确的数据。同时做好反馈信息的量化统计，以便及时调整发布形式和宣传方向。

记者：显然，后者的模式更先进、科学合理得多。你所说的产品性质、受众分析和媒介形式，是广告投放市场不可或缺的三大要素吗?

营销人：也可以说是三方一体的有机合成，忽略了任何一方都有可能导致整个广告宣传的失败。所以我们的企业投放广告，首先得要求策划公司做出可靠的市场调研，拿出精确的相关数据，作为广告方案的主要依据;而我更倾向于企业自己也来做这方面的工作。因为企业理应更熟悉自己的产品，包括受众分析、投放时段及反馈信息等等。当这些都落实以后，才谈得上选择什么媒介形式以及合理的收费标准。曾有这么一个案例，一家厂商宣传袋装小食品，先是选在电视的黄金时段。钱花了不少，效果却不甚理想。后来做受众分析发现，那个时段是成年人看新闻的时间，而袋装食品主要针对妇女儿童和外出旅游者。于是将时间调整到大假前的一般时段播出，结果既节约了大笔的广告费，随着收视率提升产品销量也逐日增加。

记者：你刚才说的三方一体的有机结合，目前国内广告业做得怎么样?

营销人：事实上国内的一些知名媒体已经开始这么做了，但遗憾的是中国总是有纠缠不清的特情，最常见的就是广告价位的争端，即所谓“给多少钱做多少事”，致使许多理想的策划难以实现。这当然有赖于相关法规的建立，行业标准的执行，并在实践中加以逐步完善了。

记者：除此而外，还有哪些问题值得注意?

营销人：刚才我们谈的多是行为方式及其观念的问题，现在谈谈纯技术方面。大家知道广告离不开创意，好的创意不是取悦于俗，而是服务于人，所谓创意也决非是广告制作的唯一。为了突出某一产品的个性，无论平面还是三维确实需要有与众不同的画面，但也须考虑一般中国老百姓的欣赏习惯;比如用传统艺人表现中药就比表现西药好得多，但实际情况恰好相反，原因是中药不卖钱，请不起明星。同时还必须考虑到公众的平均承受能力是有限度的，如用性感女郎代言服饰、化妆品可以接受，但是广告手机、电脑甚至卫生保健用品就有点误入歧途。一美遮百丑在这儿却不适用，那种惊世骇俗、离经叛道的创意其实是最没创意的，它或许可以在短期内抓住人的眼球，但须知人的眼球后面就是大脑，人们略做思考，难免发出“我呸!”之声，对其带来的可怕、无聊，嗤之以鼻，终将使广告投放者“赔了夫人又折兵”。其实，真正的大家风范常常寓意于平凡的亲和之中，成功的广告应当于平和的细微之处见工夫，于平淡自然中显出作者的独创性。

记者：你这里的独创性是指什么?

营销人：就广告人而言是职业所规定的一种才能，也就是要求他怎样做出某个单一产品的个性。比方说大家都在发布家电广告，你这一款产品的独特性能在哪儿?策划者应尽量找出来，突出它，其余的可以淡化或不谈。因为类似产品已经帮你宣传过了，更因为广告时间分秒都是金。因此，竭力找出自己产品的个性，独具一格做地市场策划，就是我们搞营销，与广告打交道的基本原则——遗憾的是，现在有的人在人民币的冲击下，自身已成了纸人，只能一再地利用人类较低级的属性，比如感官刺激、性暗示、耸人听闻、等等，患了所谓人格上的精神瘫痪症。这种人已经很难搞出什么新玩意儿了——所以广告投放者不要听他们说得天花乱坠，一定要本着自己产品的特质，客观求实地做好企业的市场营销。在这里值得一提的是;过去搞营销的人对广告不太关心，总以为那是产品策划人的事。其实搞营销的人，对本企业的广告制作、投放是最具有发言权的。因为我们常年滚打在市场，直接面对用户，用户对产品有什么意见，产品该怎样宣传才行之有效?营销人是再熟悉不过了。现在虽然是一个分工极细的年代，惟独我们搞营销的应该做成多面手，不能只是一味的跑市场，完成定额。如今市场千变万化，产品层出不穷，不多长几个心眼，真不知道市场的水有多深!这些都是我多年营销中的切身体会，有经验也有许多教训，在这里就仅供业内同胞参考吧。总之，同仁在步入这个灰色区域时，务必深思熟虑，慎重从事。其实这个区域我有时还叫它“黑厚区域”，这是个源远流长的哲学名词，与中国商业有着千丝万缕的联系。由于时间关系，我们下次再讲吧。

记者：好吧，我就等下次听你谈谈市场营销的黑厚区域……(张敏)